Un comercial para un Hotel es puesto que cada vez se hace más imprescindible por varias razones, aunque pienso que el enfoque correcto es que toda la estructura de personal de un hotel debe implicarse en la comercialización hotelera,obviando quien desarrolla la acción, hoy voy a hablar de las tareas de comercialización que son básicas para cualquier hotel.
Hay una serie de funciones que deben estar cubiertas, delimitar las áreas de responsabilidad y de decisión, para que la comercialización de un hotel sea una máquina bien engrasada y lista para conseguir los objetivos marcados.
En los últimos 8 años he participado en ferias de turismo por toda Europa, encuentros sectoriales, jornadas profesionales donde participan comerciales hoteleros, personal asignado a estas tareas pero que pertenecen al área de recepción o de dirección, revenue managers, propietarios de hoteles independientes y personal de cadenas hoteleras con miles de camas.
En los últimos 9 meses me propuse establecer (o poner un orden) una serie de funciones que cualquier hotel, ya sea un hotel independiente, una cadena hotelera o un mega holding hotelero necesita desarrollar para dotar de salud a la comercialización del inventario hotelero, sin hacer distinción a quien ejecuta esta función dentro de un hotel, sabiendo que como he dicho al principio, soy de la opinión que toda la organización del hotel debe implicarse en la realización de estas funciones comerciales que se deben desarrollar en el Hotel.
Para documentarme y dotar de un punto de vista más allá del mío propio he elaborado una encuesta muy sencilla con 11 funciones de un comercial de hotel, y con la posibilidad de incluir en el concepto “otros” alguna función crítica que el encuestado/a quisiera incluir en la encuesta.
En total han sido más de 500 encuestados, pertenecientes a cadenas hoteleras, propietarios de hotel, revenue managers y comerciales hoteleros, personal de recepción con funciones comerciales, comerciales de grupos de hotel, realizadas cara a cara y en internet. El funcionamiento muy sencillo, 11 preguntas en las que los participantes han elegido 3 de las funciones más representativas, esta es la lista completa:
Tareas de un Comercial de hotel
- Revenue, política de precios, distribución e inventario.
- Gestión de Publicidad Online
- Visitas comerciales puerta a puerta
- Preparación de informes comerciales para dirección.
- Email Marketing
- Seguimiento de reclamaciones y compensación a cliente.
- Redes Sociales.
- Product Management – Creación de Packs.
- Asistencia a Ferias, Jornadas profesionales y Congresos de Turismo.
- Venta de MICE.
- Política de Intermediación y desintermediación.
El concepto, “otros”, ha sido muy enriquecedor y los encuestados han ido añadiendo funciones que no estaban cuando comencé con este periplo en Septiembre de 2017.
Algunas de las más destacadas son éstas:
- Seguimiento de la política de precios de la competencia.
- Participación en la organización de eventos en el Hotel.
- Fomento de la fidelización de clientes particulares.
- Mantenimiento de grandes cuentas.
- Vigilancia de la paridad de precios y ventas en canales propios.
Este ha sido el resultado de la encuesta que he realizado sobre las funciones de un/a comercial de Hotel
Quizá por el ambiente en el que he realizado las encuestas, de manera presencial, y con colegas que he encontrado en eventos, congresos, ferias o jornadas profesionales, el resultado más sorprendente es que los comerciales de hotel piensan que la labor más importante que realizan es la de “Asistencia a Ferias, Jornadas profesionales y Congresos”.
En mi opinión, esta función es muy interesante dependiendo del perfil del Hotel, de la cantidad de camas disponibles y de la dependencia de la Agencia de viajes del total de la producción.
Otra cosa que me parece interesante es que dirigir la política de “desintermediación” del Hotel solo lo han considerado importante el 3% de los encuestados, en contraposición con el 8% que considera que la visita “puerta a puerta” forma parte importante de su rutina como comercial de hotel.
Para poner en contexto las preguntas que he ido realizando voy a tratar de enumerar estas funciones de un/a comercial de Hotel, y espero feedbak de ti que estás leyendo para poner en orden esta lista y completarla con tu experiencia.
Asistencia a Ferias, Jornadas profesionales y Congresos de Turismo
Hay bastante diferencia entre un tipo de evento u otro, pero todos tienen al final el mismo objetivo, añadir más ceros a la cuenta de resultados en el segmento al que está destinado, ya sea la asistencia a una feria de turismo al uso (como puede ser Intur Valladolid o Tierra Adentro en Jaén), a unas jornadas profesionales (como las Jornadas Profesionales Andalucía B2B) o congresos donde lo que se busca es aumentar nuestro conocimiento sobre el sector y establecer mejores relaciones con los participantes (como puede ser el Foro Hosteltur).
La sola asistencia a un evento de esta entidad no va a hacer que aumente tu cartera de clientes, el objetivo que te marques es fundamental e “ir a pescar a tu caladero natural” también va a ser importante. Por esta razón yo me organizo estos eventos del siguiente modo:
- Si es una Feria de Turismo donde el principal atractivo es el cliente particular, ¿Está ubicada en un lugar desde donde suelo recibir un porcentaje alto de reservas? ¿Creo que es posible aumentar el público particular de mi Hotel por razones demográficas? ¿Hay transporte, vuelos directos u agencias que suelan contratar en ese lugar? Si la respuesta es afirmativa empezaré a plantearme la asistencia a esta feria. Una vez realizada la acción, volveré a las métricas de mis reservas para asistir el siguiente año a dicha feria, si los datos presentan un crecimiento repercutible a esta acción comercial.
- Las jornadas profesionales son geniales para establecer un contacto con nuevos operadores, con agencias de viaje que hemos trabajado en el “puerta a puerta” y las tendremos todas reunidas en un mismo lugar y sobre todo para la fidelización de las relaciones comerciales con agencias de viajes con las que ya trabajamos. Siempre va a depender del tamaño de tu hotel, pero este tipo de acción es una de las mejores opciones cuando quieres crecer en tu segmento de agencia.
- Los congresos, ponencias, talleres…, a los que asisto, siempre tienen un efecto enriquecedor y además un efecto extra, un revulsivo a tu trabajo diario. Por eso elijo bien mi asistencia, investigo sobre los ponentes, me informo de las novedades que aportan o si su “discurso” potencia la áreas de conocimiento que me interesan. Yo recomiendo la asistencia a este tipo de eventos unas cuantas veces al año, nunca son una perdida de tiempo y te da gasolina extra para continuar con tus tareas de comercial.
Venta de MICE
Con este acrónimo, M.I.C.E. se agrupan cuatro de las actividades que pueden ser más rentables para un Hotel, “turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones” (de sus siglas en inglés).
Aunque es el segmento de actividad de un Comercial donde el esfuerzo en si es mayor, por la cantidad de reuniones que provoca, negociaciones hasta el cierre, mantenimiento de contactos y fidelización, es la actividad comercial que le da el “puntito extra” a cualquier Hotel, por eso creo que la encuesta aquí se acerca bastante a mi “gasto de tiempo” por actividades comerciales, invertir el 16% de tu tiempo a esta tarea me parece una cantidad muy adecuada, dependiendo de las características de tu Hotel podrás invertir más esfuerzos, tiempo y dinero en Vender MICE, pero creo que esta es una de las inversiones que nunca defraudan, con independencia de tu tamaño.
El canal directo se ha vuelto en los últimos años muy importante para este segmento, los organizadores de eventos se saltan las estructuras de distribución de hotel con mayor frecuencia y puedes pescar en este mercado sin necesidad de intermediarios, para lo que creo que hay 3 puntos claves para la venta de MICE en canales directos:
- La información publicada en tu web debe responder a las preguntas clave sobre tus salones, servicios, aforos y disponible.
- La Recepción debe estar formada para el tratamiento especial que requiere este tipo de público, con características similares a un particular pero con necesidades especiales, que serán diferentes para cada ocasión.
- Y aunque ésta última no es diferente para otros mercados, la organización completa del hotel debe estar engrasada y sincronizada para dar el servicio que los clientes MICE demandan, un eslabón oxidado puede dar al traste con el trabajo de toda la estructura de tu hotel.
Revenue, política de precios, distribución e inventario.
El Revenue Management es clave en la estrategia de ventas de un Hotel, creo que las diferentes aplicaciones entre un hotel u otro, están en quien aplica la política de precios, distribución e inventario. La Recepción del Hotel es clave en este punto, son los que “ejecutan” la venta en canales directos, que dependiendo de la ubicación o idiosincracia de tu Hotel serán más o menos importantes. Para mi el canal de voz de un Hotel es fundamental, crítico, por eso creo que la política de precios, distribución, inventario… debe aplicarla la recepción de un Hotel, para que esté al tanto de cada detalle del producto que tiene que vender, con la supervisión/dirección, por supuesto, de la Dirección del Hotel y la responsable de comercialización.
Hay mucho escrito sobre esto, así que solo voy a dar un detalle de algo que me parece fundamental de este punto, y es el inventario. Es una Arma fundamental con la que combatir comisiones de intermediarios, por lo que el cuidado y cariño del inventario disponible es la tarea (en mi opinión) más importante en la comercialización de un Hotel.
Preparación de informes comerciales para dirección.
OMG, si, aún los comerciales de un Hotel, gastan tiempo y recursos en preparar informes para la dirección. Y me sorprende cuanto, yo estoy en un mundo tecnológico, pero aún tengo que invertir parte de mi tiempo en “digerir” información para “lanzar hacia arriba”.
Si sumamos todo el tiempo en generar informes, quizá nos tengamos que llevar las manos a la cabeza. No quiero decir con esto que los comerciales no deben hacer informes, los resúmenes ejecutivos te ofrecen mucha información para la toma de decisiones, pero he hecho muchos informes a dirección y a la propiedad de un hotel, por lo que mi experiencia me dice que las métricas o kpi´s son mucho más útiles que un informe de un comercial.
Aquí voy a lanzar una recomendación, prueba una herramienta como la de Jaime López-Chicheri, Bi4hoteliers una herramienta poderosa para tu hotel, es la mejor manera de tener informes fidedignos y en tiempo real, y con un coste muy moderado.
Visitas comerciales puerta a puerta
Yo creía que eso de coger el coche, ir a otra ciudad y visitar un listado de agencias para dejar tu tarjeta, algún folleto o algo así, formaba parte de la historia. La verdad es que hay medios de aprovechar las suelas de mis zapatos de manera más eficaz. Pero gracias a esta encuesta me he dado cuenta que aún es un modelo para muchos, y con algunos con los que he podido compartir, aún les ofrece un rendimiento positivo, yo la verdad es que las visitas a puerta fría las considero una falta de respeto al tiempo disponible, no solo el tuyo, sino de la persona que visitas.
No obstante, el establecimiento de citas con objetivos concretos, es la única manera en la que veo viable la visita comercial puerta a puerta, obviando la típica frase de mal comercial “nada, que pasaba por aquí y venía a visitarte, solo por saludarte” OMG! Creo que el siguiente punto, el de creación de packs y product management es fundamental para este tipo de visitas, “la excusa perfecta para visitar a tu cliente y no hacerle perder el tiempo”.
Product Management – Creación de Packs.
Vendemos camas, vendemos experiencias, y las experiencias tienen puntos de vista y percepciones, por eso, creo que crear nuevo producto es vital para la supervivencia de tu negocio.
Para desarrollar esta labor es fundamental un conocimiento profundo del comportamiento de tu cliente. No solo el comportamiento de compra, sino agregar datos analíticos de diferentes canales, investigación de la competencia y encuestas personales para conformar el producto que tu cliente demanda, a otro Hotel quizá, si tu no lo tienes bien configurado.
Creo que este punto es clave para un comercial de Hotel, estar cerca de la decisión de quien conforma estos packs en el Hotel, o incluso formar parte del equipo que conforma el producto es vital para el negocio, pero no es exclusivo del comercial, la recepción de un hotel suele disponer de información que agregada al mix de datos analíticos de diferentes canales ayudarán a configurar el mejor producto posible.
Redes Sociales
Aquí también incluyo la relación con metabuscadores, metaagregadores, directorios…, todo lo que tiene que ver con el online donde se interacciona con un usuario y los usuarios interaccionan entre si.
La realidad es que aquí está tu cliente, quizá no está en el momento adecuado para “venderle” nada, pero si es un momento muy interesante para atacarlo en el “viaje del cliente” en la fase de inspiración, por eso es muy importante para un comercial está cerca de esta actividad, aunque no se encargue directamente.
No te sorprenderá que yo defienda el uso de las redes sociales en el Marketing de un Hotel, tengo una basta experiencia en la creación de campañas para todo tipo de negocios en redes sociales pero sobre todo mi área de conocimiento ha sido testeado en Redes Sociales de Hoteles y Campings. Si quieres ver como puedes usar, por ejemplo para tu Hotel te recomiendo que leas esta serie de Artículos sobre Facebook.
Política de Intermediación y desintermediación.
Establecer quien te vende y tratar de que estos operadores estén controlados, te permite tener bien amarrada la paridad de tarifas y la integridad de tu tarifa. Esto es un trabajo diario y que produce beneficios desde el primer momento. ¿Es necesario que el comercial de hotel invierta tiempo en esto? Pues yo creo que si, pero no solo el o ella. Esta labor es de equipo y todos debemos colaborar en que la intermediación y sobre todo la desintermediación sea una constante en las acciones de comercialización del hotel.
La política de intermediación es extremadamente sencilla, hay tantos canales donde vender tu hotel que podemos perdernos en querer abarcarlos todos y esto dará lugar a un descontrol de la intermediación, se hará más difícil controla la paridad e integridad de tarifa. Por eso establecer una buena relación con unos cuantos canales de venta intermediada es mejor que ir “a lo loco” trabajando con todo el mundo.
La labor de desintermediación en el Hotel es algo más difícil de conseguir, desintermediar no significa que pasarás de pagar el 25% o el 30% de comisión a un mayorista por no pagar nada en canales propios, digamos que este es el “último paso ideal”. Hablo de pagar menos comisión, quitando “comisionistas” de la ecuación.
Por ejemplo, W2M (antes NT Incoming), suele entrar con tu hotel en una serie de canales a los que tu puedes llegar sin la intermediación de este operador. Esto no quiere decir que sea lo óptimo, pero deberás probar a vender tu directamente y ahorrar un 5% de comisión, pero puedes encontrarte que la visibilidad que te ofrece este proveedor no la conseguirás tu por tus medios si no lo trabajas lo suficiente.
Gestión de Publicidad Online
Tus canales directos se benefician de manera extraordinaria con la inversión publicitaria online, pero nuestro presupuesto no es finito, tenemos que rentabilizar cada canal en el que invertimos 1€, y lamentablemente según mi experiencia, hay un descontrol generalizado lo que se paga a pequeños canales, eso es lo que me encuentro en mi trabajo como consultor, que se paga 200€ por aquí a una .com, 300€ por allá, y realmente no se sabe que retorna.
Muchas veces el miedo a salir de un canal de atracción directa de reservas, que suelen ser sin comisión – por un importe anual minúsculo – hace que el hotelero siga pagando año tras año este pequeño importe, sin más información que los informes (de parte) que le envían estas plataformas, con tantas visitas al año, tantas llamadas de teléfono o tantas peticiones de reservas.
Y como estáis acostumbrados me voy a mojar, porque algunas rozan el fraude, sin llegar a serlo, pero el hotelero tiene que prestar especial atención a este punto para no hacer el “canelo”, y perder algo más que dinero, tu posicionamiento de marca.
Voy a poner el ejemplo de Gohotels.com, un portal sin mayor interés, que no habrás escuchado hablar de el en muchos sitios, pero que envía todos los años un email diciendo la suerte que has tenido de que te concedan el “premio a la excelencia” de tu hotel, algo como lo que sigue en la siguiente imagen:
Y son cientos de hoteles que caen en el pseudo-engaño de poner esta distinción en su hotel, con lo que le estás aportando tráfico a esta plataforma que vive de las comisiones que le paga la si reputada hotels.com
No digo que todos los portales pequeñines a los que pagas una pequeña cantidad anual sean un fraude, pero el Comercial del Hotel, o la responsable de la comercialización debe controlar lo que se gasta y dónde, para no tirar el dinero en negocios poco rentables, por poco que sea. Para esto te recomiendo tres herramientas de toma de decisión para estos portales:
- Llevar un registro segmentado de las reservas que llegan por teléfono, es decir, tratar de identificar la “fuente” de la llamada, en la medida de lo posible.
- Cuando contrates una mención o publicidad en cualquier portal, usa una url taggeada con urlbuilder, así sabrás exactamente el tráfico web que te envía.
- Opta siempre por el CPA (coste por adquisición) cuando contrates este tipo de portales, así te aseguras no gastar un fijo en un” futurible un poco incierto”.
Seguimiento de reclamaciones y compensación a cliente.
Este es uno de los puntos más desagradables, las reclamaciones y compensaciones. Pero es en esta gestión de incidencias donde un Hotel puede jugarse el tipo con las Agencias de Viaje y con el sector de la intermediación por completo.
Por eso el comercial de hotel debe supervisar este punto y si es posible estandarizar este proceso de reclamación y compensación para ejecutar casi de forma automática en los casos que más se repiten en un hotel. Los reportes a la dirección de estas incidencias y las acciones que se deben realizar para minimizar el impacto ya forman parte de la gestión del hotel, del Directør o de la propidad, pero es el comercial el que debe medir este impacto y reaccionar para minimizar el impacto en un gran cliente o en uno que se encuentra en “proyecto” de serlo.
Email Marketing
Usar el Email como herramienta de fidelización, cruce de ventas, upselling, para mantener la atención de una audiencia en tu hotel, es una de las mejores ideas que puedes tener, si aún no lo estás aplicando.
Aunque esto se ha vuelto un poco más complicado con la nueva RGPD, el nuevo reglamento de protección de datos, no puedes dejar a un lado esta estrategia, y además, si generas un verdadero Funnel de ventas, ya será para que tu comercial de hotel saque nota en este tema.
Otro punto que quiero mencionar sobre el Email Marketing en un hotel es la automatización. Si, para que trabajar si lo puede hacer un software por nosotros.
Nosotros los comerciales de hotel estaremos en la fase de arquitectura del funnel y la realización del copy, y en la ya mencionada creación de packs y producto. Es aquí donde nuestro PMS, o en su defecto una simple herramienta como Mailchimp entran a mejorar nuestras vidas, automatizando el proceso de envíos de respuesta, envíos de comunicaciones en las distintas fases del viaje del cliente, envíos de fidelización (cumpleaños, aniversarios…), todo en un proceso automático, donde el humano supervisa y la máquina trabaja. ¿Mola verdad?
¿Cuál es tu experiencia como Comercial de Hotel? Espero tus comentarios y valoraciones de este artículo, y si quieres aportar tu opinión sobre este tema, eres bienvenidø!!