Si llevas tiempo en el Marketing Hotelero, sabrás que hace no mucho tiempo, era suficiente con tener algunos contratos con Mayoristas, un folleto bien armado y un número de teléfono (y fax), no necesitabas mucho más. Esos días pasaron a la historia.
El marketing hotelero se está volviendo cada vez más complicado, y es poco probable que la tendencia cambie a corto plazo, por lo que será mejor que estés preparado para superar nuevos obstáculos y desafíos cada día
Un nivel inimaginable de sofisticación y complejidad
“La inteligencia es la capacidad de adaptarse al cambio”, dijo Stephen Hawking … y ahora más que nunca, los hoteles deben ser bastante inteligentes. La industria hotelera en 2018 parece la selección natural de Darwin con esteroides y para sobrevivir, los hoteles y apartamentos turísticos tendrán que adaptarse, evolucionar o extinguirse.
Desde los primeros inicios del SEO de mediados o finales de los 90, a los anuncios genéricos en palabras clave de los años 2000, al uso de inteligencia artificial para los Chatbots, el marketing hotelero ha evolucionado a un nivel de sofisticación y complejidad simplemente inimaginable hace sólo una década.
OBJETIVOS COMPLEJOS = TRABAJO DURO
Para comprender cómo el marketing hotelero se ha vuelto tan difícil, debemos comprender el objetivo general del marketing hotelero (si sus objetivos son difíciles, entonces no debería sorprender que la actividad relacionada sea igualmente dura).
Sergio Zyman (el legendario ejecutivo de comercialización de Coca-Cola) definió el propósito del marketing como: “Lograr que más personas compren más de su producto, más a menudo, por más dinero “. Hoy en día, la mayoría de los comerciales de hotel utilizan esta definición como su objetivo y se enfrentan al trabajo duro todos los días.
RETOS COMPLEJOS = TRABAJO DURO
Un objetivo complejo hace el trabajo de marketing hotelero más difícil … pero por encima de eso, existen desafíos estratégicos diarios, como por ejemplo:
- Se ponen demasiadas expectativas en el comercial de hotel, pero no hay suficiente apoyo o inversión
- El Hotel está demasiado desconectado de la tecnología
- La fatiga del proveedor
- Muy poca diferenciación del producto real
- Muy poca diferenciación de precios real
- Muy poca diferenciación distribución real
- Nueva tecnología cada poco tiempo
- Múltiples tamaños de pantalla / experiencias de usuario que gestionar
- Altos resultados históricos en ADR y Revpar hacen difícil “subir el listón”
- Faltan sistemas integrales de informes
- Departamentos de la empresa compartimentados (ventas vs ingresos vs comercialización)
- Propietarios con horizontes a corto plazo para invertir en propiedades; no dispuestos a invertir en audiencia directa
Para este artículo, he seleccionado cinco cuestiones clave que contribuyen a la dificultad excepcional del marketing hotelero:
- Fragmentación
- Expectativas
- Distribución
- Apatía
- Publicidad
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Fragmentación de la Tecnología Hotelera
Vivimos en un mundo sobreconectado, pero cuando se trata de tecnología para turismo, parece que poco ha cambiado desde finales de los 90. No es inusual que un hotel tenga una docena de proveedores diferentes (PMS, CRS, Channel Manager, Booking Engine, CRM, etc.), sin comunicarse entre sí.
Como muestra el gráfico de Snapshot: tenemos múltiples proveedores y sistemas desconectados que inevitablemente serán un lastre para cualquier esfuerzo de generación de reservas. Tu marketing hotelero debe ser una máquina bien engrasada para superar a la competencia. Sin embargo, eso es casi imposible cuando haces juegos malabares con proveedores dispares, intercambiando mensajes de ida y vuelta para asegurarte de que todos estén sincronizados. Peor aún, ningún proveedor asumirá la responsabilidad cuando las campañas fallan y los objetivos no se cumplen.
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Expectativas de la propiedad del hotel sobre el Marketing Hotelero
Otro punto de fricción surge cada vez que los propietarios y administradores de activos hoteleros esperan que los ejecutivos de marketing funcionen a una velocidad antinatural, con recursos mínimos y incapaces de proporcionar resultados cada vez mayores.
[click_to_tweet tweet=”La desalineación entre la gerencia y el equipo de marketing es una de las principales razones por las cuales el marketing hotelero es tan difícil.” quote=”La desalineación entre la gerencia y el equipo de marketing es una de las principales razones por las cuales el marketing hotelero es tan difícil.”]
No importa cuán intimidante sea tu jefe, si no te plantas y pides ese presupuesto adicional que realmente necesitas, básicamente estás pegándole un tiro en el pie a todo tu departamento de marketing. Ningún objetivo puede lograrse sin un presupuesto suficiente y adecuado. Para una campaña de AdWords (Google Ads), por ejemplo, podrías necesitar € 1,000/mes para garantizar el ROI, por lo que si la administración del Hotel es inamovible y asigna solo la mitad del presupuesto necesario, no debería sorprenderse cuando la campaña se agote antes del día 15 de cada mes, poniendo en riesgo el resultado final de la campaña.
Tu, responsable de Ventas de tu Hotel, debes asegurarte de que las expectativas de los propietarios estén alineadas con el presupuesto de marketing.
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Distribución Hotelera
No olvidemos que la distribución (Colocación de tu producto en el mercado) es una de las 4 “P” de la teoría clásica del marketing. Y nada es más complejo para los comerciales de hotel de hoy en día que la gestión del mix de distribución hotelera.
Por ejemplo, tienes la estrategia de gestión de canales correctamente mapeada y configurada, respetas los acuerdos con todos tus canales de distribución pero, de la nada, encuentras una tarifa más barata, normalmente vendida por una agencia de la que nunca antes habías oído hablar y no tiene contrato contigo… Suena familiar, ¿no?
Aunque los mayoristas crearon su modelo comercial para la distribución en un entorno no virtual (Offline), a medida que su cuota de mercado comenzó a reducirse, la única forma de sobrevivir fue desglosando las tarifas de los Packs y vendiéndolos a un precio más bajo en toda la web, creando una “Babilonia” de ofertas online.
Los comerciales de hotel y revenues a menudo no tienen más opciones que hacer reservas de “prueba” en estos canales desconocidos, averiguar quién es el mayorista responsable del incumplimiento del contrato, ponerse en contacto con el gestor de cuenta respectivo y, con un poco de suerte, detener la sangría en el precio, restablecer la paridad de precios, hasta que (siempre vuelve a pasar) el círculo vicioso comience de nuevo. Además de eso, se une la complejidad de hacer juegos malabares con los inventarios de habitaciones y las comisiones en nuestro motor de reservas, OTAs, metabuscadores, etc., por lo general da poco (o ningún) control al final del embudo de reserva, haciendo que incluso el mejor de los equipos de marketing se pueda frustrar.
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Apatía ante los cambios de procesos hoteleros
“Ésta ha sido siempre la forma en que se ha hecho en este Hotel, ¿por qué cambiarlo ahora?” OMG! ¿Cuántas veces te has encontrado con esta frase? “No hay crecimiento ni éxito sin cambio”, dijo Ed Catmull, la mente brillante detrás de Pixar.
Desafortunadamente, muchos hoteles siguen la inercia del éxito hasta que la tormenta (o el contable) les hace salir de su letargo, entonces se ven obligados a adaptarse y mejorar.
Con los resultados récord de la industria hotelera de los últimos años, demasiados hoteleros están sufriendo de apatía; Sacar el pie del acelerador del cambio y no arriesgarse hace que en el futuro el Marketing Hotelero sea aún más complejo.
Según Jamie Adams, vicepresidente de gestión de activos en The Carlyle Group, un conocido administrador de activos hoteleros: “La cuota de mercado es vital y no ganaremos si no estamos constantemente descubriendo cómo hacerlo mejor”. Adams enfatiza que en la era de los desarrollos diarios de la tecnología, debes permanecer flexible, ágil y alerta. “Puedes estar avanzando o retrocediendo pero el verdadero peligro es si te quedas atrás. “
Si te duermes en los laureles con “negocios como siempre” lo habitual es que el rendimiento del hotel decrezca. Tu competencia se volverá más inteligente, los nuevos hoteles entrarán en tu mercado y, de repente, las mismas reglas que te llevaron al éxito ya no servirán.
Y aunque ir contra la corriente nunca es una buena idea, debes asegurarte de encontrar tu lugar en el mercado, contar una historia que sea diferente a la de tu Set Competitivo. No tengas miedo de probar nuevos enfoques y experimentar, incluso cuando (o especialmente cuando) el mercado se estanca, ya que esto te dará una ventaja sobre la competencia.
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Hype
[click_to_tweet tweet=”Un año en la vida de un perro es de aproximadamente siete años humanos y la misma fórmula se puede aplicar a la tecnología.” quote=”Un año en la vida de un perro es de aproximadamente siete años humanos y la misma fórmula se puede aplicar a la tecnología.”]
Todos los días escuchamos sobre “lo próximo que viene” y que transformará la industria hotelera. Pero todo lo que brilla no es oro, por lo que es importante no entusiasmarse demasiado con ningún “objeto brillante” nuevo.
Vale la pena recordar que nueve de cada diez startups fracasan. La industria hotelera parece estar obsesionada cuando se trata de una nueva tecnología no consolidada que es incompatible con tus otros 23 sistemas que usas. Algunos de ellos podrían convertirse en el estándar en nuestra industria, pero no deberías poner demasiada energía y dinero en algo que puede o no funcionar en los próximos años.
Puntos clave para minimizar la complejidad del Marketing Hotelero
Aquí están los 5 puntos clave para hacer frente a las dificultades inherentes del marketing para hotel:
- Evitar la fragmentación
Elige un Channel Manager, PMS, motor de reservas de hotel que esté integrado con el mayor número de canales como sea posible (y dispuestos a crear nuevas integraciones cuando sea necesario sin costos adicionales). Es posible que hoy no sepas qué datos necesitarás extraer mañana, así que asegúrate de poder recoger todas las métricas posibles de cada herramienta, o mejor aún, usa una herramienta que recopile toda la información posible en un solo lugar, como lo hace Bi4hoteliers, una herramienta poderosa para tu hotel
- Administra las expectativas
Si necesitas más presupuesto publicitario, nuevas herramientas o más personas en tu equipo, solicítalo, a veces pecamos de querer hacer todo el marketing en “Modo Lean”, y eso a veces es garantía de fracaso.
- Vuelve a controlar la distribución de tu Hotel
- Restringe el uso de tu marca en marketing para buscadores a tus socios (mayoristas, otas,…)
- Restringe los acuerdos con tus mayoristas para que respeten tu PVP o agregando cláusulas para evitar que las tarifas opacas se vendan online.
- Asegúrate de contratar un motor de reserva/Channel Manager que proporcione conexión a metabúsqueda y GDS, con el fin de maximizar tu alcance y recuperar el control de tu distribución.
- Evita la Apatía de procesos
Ya no es suficiente un sitio web móvil y un buen motor de reservas. El marketing hotelero ha alcanzado un nivel increíblemente alto de sofisticación, por lo que, si deseas estar preparado para “tener una tasa de conversión ÉPICA en internet”, es posible que necesites tener algo nuevo y diferente en tu caja de herramientas hotelera. Prueba nuevos procesos, prueba nuevas herramientas, sin poner en riesgo el negocio, mide resultados y avanza con ellos.
- No sucumbas al Hype hotelero
Algunas tecnologías todavía está en pañales. Y algunas de ellos nunca serán aptas para tu hotel de todos modos. Por lo tanto, como reflexión final:
[click_to_tweet tweet=”Si tu huésped medio tiene 60 años, probablemente podrías abandonar la idea de promocionar tu Hotel en Snapchat.” quote=”Si tu huésped medio tiene 60 años, probablemente podrías abandonar la idea de promocionar tu Hotel en Snapchat.”]