Aunque las OTAs han sido durante mucho tiempo una fuente dominante de reservas indirectas de hoteles, los Metabuscadores de hoteles como Kayak, Trivago, TripAdvisor y Google se han vuelto mucho más relevantes en el marketing mix de hoteles y canales de distribución.
¿Qué son los Metabuscadores de Hoteles?
Los Metabuscadores de Hoteles no son canales de reserva. Son plataformas publicitarias en las que los hoteles (¡y las OTAs!) pueden comercializar su inventario. Desde la perspectiva del consumidor, que es muy sensible a los precios, los Metabuscadores de Hoteles tienen la clara ventaja de ser una “ventanilla única”: es una forma de buscar hoteles disponibles durante las fechas de viaje deseadas, leer reseñas y comparar precios entre diferentes canales de reserva (incluidas las OTAs). Para ti, como hotelero, son una fuente de tráfico muy cualificado.
Sin embargo, recientemente hemos visto un movimiento entre las OTA y los sitios de metabúsqueda, voy a tratar de explicarlo en pocas líneas. En primer lugar, una tendencia radical a la consolidación de la industria ha llevado a adquisiciones; como Kayak por Priceline y Trivago por Expedia. Además, al igual que las OTAs, TripAdvisor y Google han integrado el inventario de Hotel en sus resultados de búsqueda con un botón “Reservar ahora”, lo que hace que muchos se pregunten si está en camino un modelo híbrido de OTA / metabúsqueda.
Con esta información, muchos hoteleros se preguntan: ¿realmente necesito invertir tiempo y dinero en metabuscadores de hoteles?
La respuesta es si.
Si tus huéspedes usan los metabuscadores para reservar alojamiento en un hotel, debes tener presencia en esos sitios. Afortunadamente, hay grandes beneficios al invertir en metabuscadores de hoteles.
Beneficios de invertir en Metabuscadores de Hoteles
1. Reducción del costo por reserva. Las OTA como Booking y Expedia llegan a cobrar comisiones de reserva cercanas al 30 por ciento, cierto es que puedes elegir lo que pagas con un mínimo del 15%, pero en algunos mercados, deberás aumentar la comisión si quieres tener suficiente presencia, esto hace que se produzcan recortes cada vez mayores de los resultados del hotel.
Los Metabuscadores de Hoteles, sin embargo, operan en un modelo diferente, ya que las empresas pagan a un costo por adquisición (CPA) o costo por clic (CPC). Esto a menudo da como resultado que los hoteles paguen menos en general por reserva, lo que les permite conservar mayores beneficios. TripAdvisor, por ejemplo, ofrece un modelo de CPA y cobra solo del 12 al 15 por ciento de la reserva, a cambio de una visibilidad garantizada del 25 al 50 por ciento en las búsquedas.
El programa de metabúsqueda de Google (GHA) es una oportunidad significativa para que un Hotel reduzca su coste por reserva frente a las OTAs. Con este programa, los anuncios aparecen en el proceso de búsqueda del hotel, lo que hace que crezcan las tasas de conversión con mayores retornos de la inversión. Los hoteles pagan con un modelo de CPA, como lo hacen a las OTAs pero la gran ventaja es que el hotel “posee” al cliente y recibe toda la información de contacto cuando el huésped reserva.
2. Aumenta la visibilidad del Hotel. El tráfico a los Metabuscadores de Hoteles se ha triplicado desde 2014. Es probable que esto no disminuya en el corto plazo, dada la evolución del mercado como el ascenso meteórico del negocio de viajes de Google y el gasto publicitario de sitios como Trivago y TripAdvisor. Los Metabuscadores de Hoteles son cada vez más populares entre los consumidores y los hoteles deberían usar esto en su beneficio.
Tip Pro: ¿Sabías que si entras en el programa de un Metabuscador de Hoteles y pagas por CPA, si tu cliente no hace la reserva en ese mismo momento, pero la realiza unos días más tarde, esa reserva te saldrá GRATIS? Efectivamente, el coste por adquisición de una reserva no tiene una duración de la cookie por lo que si un cliente llega a ti a través de GHA pero no hace la reserva en ese mismo momento, Google no te cobrará nada, si vuelve mas tarde o al día siguiente a través de una búsqueda orgánica o con otro dispositivo… ¡ta Chan!
3. Defiende tu territorio
El Hotel Best Costaballena, en Chipiona (Cádiz), es un hotel recién estrenado de la Cadena Best Hotels. Cuando entras en su web para reservar, recibes multitud de mensajes: Cuántas personas están mirando, la comparativa del precio con otras plataformas, te avisa de que pagarás en el hotel… todo lo que se debe hacer para aumentar el ratio de conversión de una reserva, pero antes de entrar en esta web, ¿Qué pasa? sin presencia en Metabuscadores de Hoteles (en este caso solo con presencia en TripAdvisor), estás cediendo tu espacio, tu marca (y tus €) a otros que invertirán por ti.
Expedia y Booking gastaron 5,8 Mil Millones de dólares en publicidad en Metabuscadores de hoteles, (lo pongo en letra para evitar mareos, cincomil ochocientos millones de dólares), un 23% de esa inversión fue en TripAdvisor y en Trivago, en otras palabras, invierten para vender tu negocio en Metabuscadores de Hotel un 23% de su presupuesto publicitario, ¿No deberías tu, con tu hotel, reclamar tu parte de este pastel? Si al final pagarás entre un 15 y un 30% de comisión a estos canales, ¿No deberías invertir en tu independencia y en la rebaja de costes por reserva?
4. La batalla por los datos de tus huéspedes
Con los metabuscadores, los hoteles reciben la reserva como reserva directa, ya que estos sitios redirigen a los huéspedes al sitio web del hotel o se integran directamente con el motor de reservas/CRS del hotel. Esto significa que recibes la información de contacto del huésped y otros datos, en lugar de una dirección de correo electrónico genérica de Booking.com. Una vez que tengas esos datos tienes la oportunidad de comercializar directamente a ese cliente con marketing por correo electrónico, remarketing… con el objetivo de fidelidad y recuperar parte de tu negocio directo.
5. Diversifica tu comercialización
El coste de las fuentes de tráfico directo continúa en aumento, lo que convierte a los Metabuscadores de Hoteles en una opción comprobada y viable para diversificar tus inversiones en marketing. El Coste del pago por clic (CPC) en motores de búsqueda (especialmente en Google), está haciendo “agujeros” en los presupuestos de marketing de hoteles en todo el mundo. El coste por palabra clave de marca, tu nombre de hotel por ejemplo, está sufriendo incrementos de precio anuales en Google Adwords que en ocasiones hacen inviable la puja por parte del hotel. ¿Debes dar por perdida tu marca en un Buscador como Google?, no, no me refiero a eso, pero debes invertir con cariño y cuidado, mira estos consejos.
- Elige los sitios correctos. Algunos Metaguscadores de hotel pueden arrojar mejores resultados que otros, dependiendo de factores como la ubicación de tu hotel, el tipo de experiencia que ofreces y los tipos de huéspedes que atraes. Si es un hotel pequeño con menos recursos, es una buena idea controlar de cerca los gastos de CPA/CPC para cada metabuscador. De esta manera puedes priorizar los canales que funcionan mejor para tu hotel.
- Aprovecha la tecnología. La idea de administrar otro canal de distribución puede ser una tortura para un Comercial de Hotel o Revenue Manager, tienen poco tiempo o poca o ninguna experiencia con los anuncios de CPC o CPA. Afortunadamente, hay formas de administrar fácilmente todos tus canales de distribución en un solo lugar, y formas de medir la procedencia de tu reserva, para así tener controlado de donde te vienen los ingresos.
- Obtén ayuda si la necesitas. Mientras que los Comerciales de Hotel, Revenue Managers o Directores de grandes hoteles pueden aprovechar la tecnología para ayudarlos a escalar su trabajo, en los Hoteles pequeños u hoteles independientes pueden tener problemas con la carga adicional de trabajo y deben considerar buscar a un experto confiable y experimentado. Un socio de agencia que los ayudará a alcanzar sus objetivos de ingresos.
- Cierra el ciclo. Ahora que tienes una relación con este huésped que has conseguido en Metabuscadores de hotel, es importante convertir a ese huésped en un “booker” directo. Asegúrate de que tu equipo de marketing se comunique regularmente con estos huéspedes, después de la estancia, con ofertas e incentivos para reservar directamente contigo la próxima vez que realicen un viaje a tu zona.