Esto que habitualmente se hace con la publicidad en Meta, es decir, en Instagram y Facebook, está arruinando tu inversión, te está haciendo perder dinero y efectividad en tus anuncios, así que sin más, vamos a describir el problema y te diré como corregirlo sencillamente.
Si no usas una Cuenta empresarial de Meta lee esto antes de seguir:
Si estás leyendo este artículo sobre la optimización y mejora de rendimiento de los anuncios en Meta, ya sea en Instagram o en Facebook, y eres de los que pulsan directamente el botón promocionar, eliges unas cuantas configuraciones de orientación de los anuncios, le pones dinerito fresco (un par de monedas y tirando) y te olvidas del anuncio hasta que termina, quizá deberías empezar por leer sobre el administrador comercial de Meta para empezar a invertir tu dinero de manera más efectiva, después puedes volver aquí y seguir leyendo, porque es posible que ahora todo esto te suene a 🐉🐉🐉
Primer error: «Listos, Fuego, Apunten», primero promocionar y luego pensar.
Tienes el producto o el servicio elaborado al detalle, o sea, lo que quieres promocionar está listo para ser promocinado, te sabes hasta el buyer persona (que nombre más horrible), tu audiencia segmentada y hasta sabes lo que quieres invertir y el retorno esperado, pero… no has tenido en cuenta el «inframundo» de Meta, no conoces los detalles por los que Facebook e Instagram van a, digamos, lastrar tu anuncio o evitar que tu anuncio todo lo eficaz que debería.
Facebook lo tiene claro, «Los anunciantes no deben evadir nuestro proceso de revisión o nuestras medidas sancionadores (o intentar hacerlo)«. Y aquí lo importante es lo que hay entre paréntesis, «intentar hacerlo».
Es muy posible que tu ni te des cuenta, pero si te acercas, y mira bien lo que digo «ACERCAS» a una política prohibida o no recomendada tu anuncio se verá afectado.
Así que debes pasar del «Listos, Fuego, Apunten» al «Apunten, Listos, Fuego».
Antes de nada, debes estar totalmente preparado para promocionar un anuncio antes de publicar, si publicas y después te das cuenta de que algo no va bien, o que quieres cambiar algo, ya es tarde, así que ahí va mi primera recomendación:
Revisa antes de publicar, antes de configurar el anuncio en el Business, que cumples escrupulosamente con las políticas, TODAS LAS POLÍTICAS, y ni siquiera te acerques al incumplimiento, porque esto puede conllevar restricciones a tus activos comerciales o incluso suspensiones de cuenta, y afecta a la calidad de tu cuenta publicitaria, la calidad de tu cuenta publicitaria afecta al rendimiento de tus anuncios.
Aquí puedes revisar si ha habido algún problema en tu cuenta publicitaria en los últimos 30 días: https://www.facebook.com/accountquality/?landing_page=overview
Cositas que deberías tener en cuenta en la creación de los elementos configurables del anuncio relativos a creatividad y copy:
Esto es lo que Facebook llama «políticas útiles», algunas son muy obvias, pero vamos a recordar lo más importante.
Sistemas de elusión.
Los anuncios no deben usar tácticas destinadas a eludir el proceso de revisión de anuncios. Se incluyen las técnicas que intenten ocultar el contenido del anuncio o su página de destino. Por ejemplo, usar caractéres o símbolos en el texto de un anuncio con la intención de confundir palabras o frases.
Otro ejemplo es usar redirecciones o iframes en tus páginas de destino, esto puede hacer pensar a Facebook que quiere ocultar algo, también si bloqueas el acceso a los robots de Meta a tu página, tu anuncio se rechazará automáticamente, si hay algo que bloquea de forma más leve el acceso a toda la información es posible que tu anuncio no se distribuya adecuadamente.
Otro problema que acarrea esto es que si te llegan a suspender la cuenta publicitaria de Facebook y tienes la linda idea de crearte otra cuenta publicitaria mientras envías una reclamación o simplemente pasas del tema y te creas otra cuenta publicitaria, esta cuenta se suspenderá en cuanto el ojo de Sauron caiga en la cuenta, sin obviar que empezar a publicitar con una cuenta nueva ya parte de una desventaja con respecto a otros anunciantes.
Resultados poco realistas
Prometer y prometer hasta Vender y una vez vendido nada de lo prometido…, no humano, aquí no se puede hacer esto.
«Sé tu propio jefe», «Gana 1000 € al mes», » Pierde 10 kilos en una semana»…, los anuncios no deben incluir promesas ni sugerencias sobre resultados poco realistas en materia de sanidad, pérdida de peso u oportunidades económicas.
Las ofertas de empleo engañosas son el motivo más común por el que Facebook va a fulminar tus anuncios, hay muchas formaciones que te prometen que si haces el curso, por ejemplo, conseguirás ganar dinero X y serás tu propio jefe. Pues bien, esto es una práctica que Facebook odia, y aunque es más o menos eficaz destruyendo estos anuncios, si es que logra pasar el corte y publicarse, desde el principio se verá penalizada y no se mostrará eficazmente.
Recuerda que siempre hay casos particularísimos, raros pero a veces muy evidentes, de gente que logra con éxito saltarse estas políticas y parece que le esté llendo muy bien, yo también vi una vez a un BMW poniendo el intermitente al girar en un cruce.
Para terminar con este punto, también tienes que tener en cuenta que mensajes sensacionalistas, como “¡ALERTA sobre el cáncer!”, “¡Noticia de última hora!”, “¡Peligro!” o “¡Se acaba el tiempo!”, van a ser penalizados de una u otra manera, pueden acabar con una suspensión temporal o indefinida de tu cuenta.
Apuestas y juegos online
Que si…, que tu no haces publicidad de estas cosas…, sigue leyendo que te interesa.
Recuerda que este tipo de anuncios SI está permitido en Facebook e Instagram, pero necesitas un consentimiento previo, aquí puedes ver como pedirlo: https://www.facebook.com/help/contact/656875985737607
No confudas este tema con promocionar un sorteo en instagram, aquí el único problema que te plantea Meta es que NO puedes pedir nada a cambio por participar, es decir:
- No puede pedir que te sigan o que sigan a otra cuenta.
- No puedes pedir que compartan el post.
Eh!, Antonio, pero si todos lo hacen!! este chico está en un cumple…
A ver, lo que dicen los asesores para empresas en Facebook/Instagram sobre esto es que no está permitido hacer, a veces es motivo de suspensión o rechazo del anuncio (no suele ocurrir), y otras veces simplemente el alcance de tu anuncio se ve penalizado, no llegará a todo el mundo que pretendes, peeeeeeero…
Hay otros aspectos de como performea el anuncio que pueden hacer que la penalización en alcance o efectividad del anuncio se vea compensada por su «viralidad».
Es decir, si orgánicamente en los primeros momentos de publicar este sorteo hay una interacción muy alta, la penalización ni la notarás. Pero esto no podrás «provocarlo» invirtiendo dinero en publicidad, nohombreno, la publicidad ayudará a este sorteo una vez que el alcance orgánico entre en «velocidad de crucero», como boosteo de alcance, nunca para iniciar el movimiento.
Ejemplo de una penalización por infringir políticas de apuestas y juegos online en Meta:
En navidad es muy común que algunos negocios locales tengan un sorteo de una «cesta de navidad», así que en el ejemplo de hoy…,
Manuel tiene una zapatería y quiere promocionar sus zapatos en Facebook e Instagram y llama a su querido e impresionantemente guapo asesor de publicidad en Meta, Antonio Soler.
Manuel le da los detalles de una oferta de mocasines rojos pintados a mano y su impresionantemente guapo asesor de publicidad en Meta le dice, «sin problemas manu, pásame la url de la web, la creatividad y copy, le doy caña hoy mismo» (además de guapo es muy eficaz).
Manuel le pasa todo y Antonio Soler se pone con la campaña y deja todo listo en un periquete, campaña de conversión, con compra online en la tienda de Manolo y una campaña de alcance para que la peña vaya a la zapatería a comprar directamente.
mmmmm, la campaña es un desastre, no sale del estado de entrega «aprendizaje», todos los indicadores por debajo de otras campaña anteriores, no produce conversiones, no alcanza al número de personas que debería.
Así que el impresionantemente guapo asesor de publicidad en Meta, decide revisar la web a ver si algo en la landing está arruinando la publicidad y EUREKA!
El impresionantemente guapo asesor de publicidad en Meta no se ha fijado que hay un item en todas las urls de la web donde Manuel está destacando el «Sorteo de una cesta de navidad» donde para participar hay que palmar 10 pavos.
Tú llámalo como quieras pero si grazna como un pato, camina como un pato y se comporta como un pato, entonces, ¡seguramente es un pato!
Solo se permiten anuncios que promocionan las apuestas en internet y los juegos con nuestro consentimiento previo. Los anunciantes autorizados deben cumplir todas las leyes aplicables e incluir criterios de segmentación acordes a los requisitos de Meta. Los anuncios no se pueden dirigir a menores de 18 años.
Una vez detectado una posible causa, El impresionantemente guapo asesor de publicidad en Meta le pide que pare un poquito el sorteo para comprobar unas cosillas y al día siguiente empiezan a llegar los primeros pedidos, estabilizandose la entrega del anuncio… (sonido de trompetas).
Anuncios sobre temas sociales, elecciones o política
Al igual que en el anterior punto sobre los jueguitos y demás, aquí te puedes meter en un pequeño lío sin enterarte. No es que los anuncios sobre política, temas sociales, elecciones estén prohibidos en Facebook, pero debes seguir unas reglas específicas y este tipo de anuncios suele tener unas restricciones que otros tipos de anuncio no lo tienen.
Y te preguntarás, qué tiene que ver mi pequeño negocio con la política o temas sociales, pues te lo voy a explicar con un ejemplo picadito.
Imagina que tienes que promocionar un concierto de música, una cantante conocida, no muy famosa pero con una audiencia fiel viene a un local de conciertos y vamos a darle caña al anuncio.
Por ahora, nada parece que pueda infringir las políticas, tu no pides autorización para temas sociales, política, elecciones y demás, porque es un concierto de música, si pides permiso a Facebook para «venta de entradas» ya que sabemos que es necesario si vendes entradas online para un evento, Facebook debe comprobar que no hay fraude con esto y tu lo haces como siempre, te autorizan y palante.
Al día siguiente, tu anuncio publicado y en fase de entrega, hasta que PLASh:
Un anuncio de un concierto rechazado por no cumplir la política de publicidad sobre Anuncios sobre temas sociales, elecciones y política.
¿Pero que le pasa a Facebook? Intrigado voy a escuchar el corte elegido por el diseñador para el vídeo del anuncio y me explota la cabeza.
No voy a decir nada sobre el anuncio en sí porque tengo un NDA que me impide dar más detalles, pero si quiero explicar que en la fase de comprobación de un anuncio (que se puede prolongar varios días incluso cuando el anuncio ya se está entregando), el algoritmo de Facebook ESCUCHA todo lo que se dice en un vídeo aunque sea una canción, y si interpreta que lo que ahí se dice incumple alguna política, lo fulmina sin entender el contexto (a ver, que son 0 y 1os), en otros casos le reduce el alcance y distribución.
En este caso la recomendación es que pidas que se revise el anuncio, pero este anuncio ya se le pasó el arroz, aunque te lo levanten y un supervisor en Facebook lo ponga en marcha, en su historial tiene una muesca, tendrás que hacer otra campaña, esta ya se quemó, en mi caso cambié el corte de 15 segundos usado en el anuncio, evitando el estribillo de la canción ;(
Productos o servicios para adultos
Básicamente, los anuncios no deben promocionar la venta ni el uso de productos o servicios para adultos. Los anuncios que promocionan productos o servicios relacionados con la salud sexual o reproductiva, como anticoncepción y planificación familiar, no se pueden dirigir a menores de 18 años y no pueden centrarse en el placer sexual.
Si lo diriges a mayores de 18 años puedes decir, “Preservativos gratuitos disponibles en todos nuestros centros de salud locales”, pero no podrías usar “Condones, consejos sexuales y más. Asegúrate de sentir el placer”.
Creo que este punto es uno de los más claros, y si tu producto se puede «interpretar» que se puede usar para el «placer sexual», deberías tener en cuenta que el copy sea muy específico, ya sabes, el algoritmo de Facebook e Instagram es un portero de discoteca mazao que no admite matices.
La regla 1-3-3-5 para hacer campañas eficaces en Facebook e Instagram
No hay regla que te asegure el éxito, pero si le quitamos todo el dramatismo a la creación de una campaña en Facebook o Instagram, se puede reducir a «mínimos que si no se cumplen, este que les habla, no publica una campaña».
Así que me acabo de inventar este nombre, porque me da la gana y porque es el mínimo que debe tener una campaña para poner a trabajar al algoritmo de Meta a nuestro favor.
El 1 se refiere a 1 campaña, el 3 al número de conjuntos de anuncios mínimos por campaña, el siguiente 3 es por el número mínimo de anuncios por conjunto de anuncios (hasta que Meta introduzca en todos los business el nuevo panel de creación de anuncios, ya lo he probado e introduce un cambio que haga que no sea necesario, pero si os preguntan yo no os he dicho nada…), y el 5 (por el …, mmm, no, no es un troleo), es por el número de copys diferentes que deberás usar en el Texto principal.
Matices, matices, si solo tienes una creativa, una imágen o un vídeo, puedes extraer una imagen para el segundo anuncio, y con la imagen hacer otro vídeo con la propia herramienta de «crear vídeo» en el panel de configuración del anuncio.
Por supuesto, debes usar las imágenes y vídeos en el tamaño que la ubicación requiere, necesitarás tres tamaño para cubrir la mayor parte de las ubicaciones (recuerda ubicaciones se refiere a donde se muestra el anuncio, es decir, stories de instagram sería una ubicación, las de facebook otra, newsfeed de facebook, otra…). Estos tres tamaños deben corresponder con las proporciones 9:6, 1,91:1 y 1:1, aquí tienes más info de esto: Zona Segura en Stories y Reels – Dimensiones para Instagram.
Una vez que le das a publicar tu anuncio, apártate lentamente y deja que Meta haga su trabajo
Si cambias alguno de los siguientes elementos en un anuncio o un conjunto de anuncios programado con anterioridad o en circulación, será necesario un nuevo proceso de revisión:
- Segmentación
- Contenido (por ejemplo, imágenes, texto, enlaces o videos)
- Optimización
- Evento de facturación
En cambio, no se revisarán nuevamente los anuncios si cambias
- El importe de la puja
- El presupuesto
- El calendario del conjunto de anuncios.
Voy recibiendo preguntas y feedback sobre este artículo, las pondré por aquí por si le ayudan a alguien:
El pixel de Facebook le da información a tu campaña para saber si la cosa va bien o no, si no lo instalas (para empezar), tu campaña nunca cumplirá los objetivos, tendrá mala calidad, todos terminamos frustrados y los ángeles lloran.
No, no y no, no hay campañas para ganar seguidores en Instagram que puedas hacer en el adsmanager de Meta. Estas campañas solo puedes hacerlas en Facebook.
Poner muchos anuncios en una campaña hará que cada uno de ellos se muestre menos, así que dependiendo del tamaño de la audiencia y sobre todo el presupuesto, afectará de manera negativa, tu presupuesto se gastará antes, no todos los anuncios recibirán la misma atención y tardan más en salir de la fase de aprendizaje, así que lo mejor es encontrar un equilibrio, en este artículo explico que el mínimo serían 3 anuncios por grupo de anuncios.
Facebook establece unos máximos como límite de anuncios, que te pueden hacer indicar más o menos cual sería tu máximo dependiendo del presupuesto. 