En un mundo digital en el que nos encontramos y el entorno programático, es fácil perder de vista el contexto.
Hoy vamos a ver por qué el contexto importa y por qué, este contexto, te llevará a introducir el mensaje correcto de tu anuncio en el lugar correcto.
Quizá esto todavía no te convenza para leer este artículo así que te voy a poner un ejemplo de por qué el contexto es tan importante.
Juan tiene una tienda de Ropa para Novios, pongamos que en Almería. Juan a invertido bastante en su marca, ha creado una marca respetable y que empieza a tener una muy buena reputación, tanto en la ciudad donde dirige sus esfuerzos como en el entorno online donde se mueve.
Juan ha decidido invertir algo de dinero en llegar a más personas que puedan comprar sus diseños para novios, su público está bien definido y así que contacta con una persona que le asegura que su mensaje llegará a su público, va a mejorar el “alcance” de su marca.
Y bien, este es el resultado:
Esto es consecuencia de la compra arbitraria de espacios a través de subastas ciegas y máquinas que pueden mostrarte en un espacio que no es adecuado para tu marca.
El ejemplo es muy gráfico, pero los riesgos para tu marca no están sólo en que te introduzcan en un contexto en el que no quieres estar, ni estar relacionado, sino que además la capacidad de vender tu producto descontextualizado disminuye dramáticamente si sólo te fijas en la segmentación de la audiencia.
La segmentación, el retargeting/remarketing te da un oportunidad sin precedentes para poner tu anuncio delante del público adecuado, también en el momento adecuado y sin duda en el LUGAR adecuado, es el Santo Grial de la publicidad, el anuncio perfecto para la persona adecuada, en el momento adecuado.
Al convertirse en “digital”, hay agencias o gestores publicitarios que extrañamente parecen haber olvidado este precepto. El rápido crecimiento de la publicidad programática en los últimos años ha impulsado una adhesión, casi culto, a la compra centrada en el público, con poca o ninguna consideración por la importancia del contexto en el que se publican los anuncios.
La paradoja es que el mundo digital permite programar los emparejamientos de contenido de anuncios / medios en un nivel más granular que nunca, con cada sesión de usuario somos capaces de crear una receta única para obtener la mezcla correcta.
El Contexto Importa
Para ayudar a hacer retroceder el péndulo de “sólo audiencia” a la combinación correcta de audiencia y orientación contextual, hay cuatro razones por las que el contexto importa.
1. Fluidez conceptual
La fluidez conceptual es el principio de la ciencia del comportamiento según el cual cuando un mensaje se presenta en un contexto con el cual es consistente, se procesará más “fluidamente”, y las personas generalmente aceptarán más el mensaje (y son más persuadidos por el) cuando es más fluido.
Angela Lee y Aparna Labroo demostraron esto en un experimento interesante publicado en el Journal of Marketing Research. En ella, los investigadores mostraron a diferentes personas una botella de ketchup en diversos contextos de storyboard, incluyendo una hamburguesa en un restaurante y una mujer haciendo compras en una tienda de comestibles. El contexto del restaurante produjo un efecto de fluidez para el ketchup mayor que el contexto de la tienda de comestibles, el resultando fue una puntuación marca significativamente mayor.
Esto se debe a que el contexto de restaurante / hamburguesa mentalmente sugirió una asociación con el condimento, y por lo tanto a la gente le resultó muy fácil recordar ese contexto, así que les gustó más. Por el contrario, el supermercado no conduce automáticamente a asociaciones con condimentos, por lo que hay menos fluidez.
La implicación para la publicidad es clara: los anuncios presentados en un contexto consistente funcionarán mejor que en contextos inconsistentes.
2. Mentalidad
Es Fundamental para la motivación humana el deseo de lograr sus objetivos. Estos van desde objetivos de bajo nivel como aprender a conducir a los de alto nivel, como sentirse feliz o lograr un estatus social. En un momento dado un conjunto de objetivos o un objetivo es el más importante, predomina sobre el resto.
Los espectadores se acercan a los medios de comunicación con una mentalidad específica que cambia con frecuencia en función de qué objetivo está en la parte superior de la mente. Al elegir el contenido para consumir, la gente está esencialmente señalando su mentalidad, por ejemplo, viendo un video de cómo dirigir fuerzas de ventas en YouTube o leyendo un artículo de liderazgo en Forbes.
La orientación contextual te permite orientar la mentalidad del público. La orientación de la audiencia permite a los anunciantes orientar eficazmente a las personas, pero no considera en gran medida la mentalidad de la persona en el momento en que consumen el producto. Estos son momentos que importan.
Esto es importante ya que, desde el punto de vista del procesamiento de información, la investigación ha demostrado que estaremos más de acuerdo con información que encaja con nuestra mentalidad. Por lo tanto, los anuncios colocados en contextos que son coherentes con la mentalidad, naturalmente, tendrán mejor rendimiento, ya que crea una experiencia más transparente para el espectador mediante la capitalización de su objetivo.
3. Priming
El Priming en psicología es un “efecto de memoria implícito en el que la exposición a un estímulo influye en la respuesta a un estímulo posterior”. Por ejemplo, mostrar a alguien la palabra “amarillo” hará que se acelere un poco más al reconocer la palabra “banana” porque ambas palabras están estrechamente asociadas en la memoria.
En el mundo del marketing, se ha demostrado que la exposición a un estímulo contextual influye en la respuesta a la publicidad.
4. El efecto halo
El efecto halo es un sesgo cognitivo en el que una impresión creada en un área influye en la opinión de otro. Fue acuñado por el psicólogo Edward Thorndike en referencia a un individuo que se percibe como teniendo un halo.
Las implicaciones para el contexto son evidentes aquí: una experiencia positiva con el contenido del medio donde se ubica nuestra publicidad puede resultar en una percepción más positiva de la publicidad, simplemente por asociación.
La tierra prometida
Tenemos una oportunidad sin precedentes de lograr grandes ubicaciones contextuales para nuestro negocio pero se requiere un nuevo enfoque tanto para la venta como para la compra.
Para los vendedores de medios, esto significa proporcionar una imagen clara y transparente de los contextos de los medios de comunicación, además de otras señales de calidad, las capacidades de segmentación para generar las integraciones precisas y la utilización de sistemas para evitar contextos negativos.
El contexto is the new Black
La orientación contextual digital sigue estando poco desarrollada en comparación con la orientación de la audiencia. A medida que los comercializadores redescubren el poder del contexto en el mundo digital y experimentan las limitaciones de la segmentación programática de la audiencia, este desequilibrio se superará en beneficio de todos, especialmente del consumidor.